三月的甘肃天水，街头人流量如常。
两年前，因“痛苦表情”出圈的“表情哥”纳国平还在那家麻辣烫店工作。这个曾被流量眷顾的烫菜师傅两年来除去年节放假，每天都保持着同样的工作节奏——上午十点半上班，晚上八点半下班，之后去公司直播带货一个多小时，再回家休息。
“表情哥”纳国平工作的这家麻辣烫店位于天水市秦州区大众路上的一处小院里，当地人称“四合院”。2024年3月天水麻辣烫爆火，这处网红“四合院”一时成为天水流量的中心，吃麻辣烫的游客将院子里挤得水泄不通，排队的队伍有百十米长。那时，天南海北做“自媒体”生意的人，都赶到天水直播“表情哥”，“表情哥”的烫菜锅前直播手机架起了几十部。
2026年年初的一天，因天水麻辣烫爆火的“表情哥”站在店门口给客人烫菜。本文图除注明外，均为澎湃新闻记者高宇婷摄如今流量退去，“表情哥”面前的直播手机还剩一部，是他每天上班后架上的自己的直播手机。只要打开直播间，网友都能看到他烫菜、工作的过程。和爆火时相比，这处小院里虽然已经没有了拥挤的人流，显得空旷、安静了不少，但“表情哥”的身后，还总有排队的客人。
“表情哥”纳国平告诉澎湃新闻记者，流量虽然退去了，店里的生意现在还是很好。经过这一波滔天的客流和流量，他分享收获：“做生意要踏踏实实的，把麻辣烫口味保持住才是最大的‘流量’。”流量退去，
“表情哥”坚持直播增加曝光量2026年初的一天傍晚，夜色已漫过街头，天水市秦州区大众路网红“四合院”的十几家商户都亮起了灯，显得十分热闹。
今年45岁的“表情哥”纳国平还在这处“四合院”里的“哈海英麻辣烫”店工作，也因为此，这里至今都是游客到天水旅游的打卡点之一。只不过与两年前天水麻辣烫爆火时拥挤的人流相比，如今的“四合院”显得空旷许多、安静许多。
傍晚时走进这处“四合院”，院里两侧的麻辣烫店都有员工站在门口，不断招呼院子的客人进店里吃饭，只有“表情哥”所在的“哈海英麻辣烫”店例外。这是一个约五十平方米的小店，摆了不到十张桌子，店里站满了排队的客人，十几名员工则各忙各的，备菜、穿菜、洗菜、收拾桌子、上菜……不得闲。
和两年前爆火时一样，“表情哥”依旧站在店门口的烫菜锅前工作。他惯用的几个竹制漏勺还是码在锅前，姐夫杨继兵依旧站在他身旁拌菜，表姐哈海英基本每天都在店里，饭点时分别替换他们两人休息。和两年前爆火时不一样的是，“表情哥”身后排队的人少了许多，面前架着的几十部直播手机如今只有一部。除此之外，店门口还摆上了自己公司生产的预制麻辣烫食品和辣椒面、花椒等调味料售卖。
2024年3月，“四合院”东侧小巷子里等待吃麻辣烫的游客，排的队伍一眼望不到头。
两年前，涌入天水的游客曾将这个小院挤得水泄不通。谁想要凑到跟前看一眼“表情哥”、吃一碗麻辣烫，通常得排六七个小时的队。现在游客不仅和“表情哥”合影不难，还能在排队的时候和他聊上两句。但要是赶上饭点想吃一碗“表情哥”做的麻辣烫，虽不需要排队六七个小时那么久，但四五十分钟总是有的。
两年前爆火时，店里的手擀粉一天能卖150斤，“表情哥”每天剥火腿肠，食指指甲盖都掉了两个。“（那段时间）我跟我姐夫两个严重缺觉，基本上（每天睡）五六个小时。晚上大概一点睡着，早上6点多就起来了，叫女儿起来上学。”纳国平回忆，也正是因为太累，看着门口排队的滔天人流，他感觉十分“痛苦”。没想到就因为这个“痛苦表情”一下子火了。从此之后店门口排队的人更多，当地社区为了安全，不得不每天限号150个。
纳国平回忆，爆火之后，他在一个小小的麻辣烫店门口，就几乎见过来自全国各地的游客。“从没见过那么多人，我也才知道（这世界真的）有这么多人。”从那以后他的生活也着实热闹了一段时间，战友群里很多他的消息，朋友、亲戚也都来问候他。
有人送上祝福，也有很多人出主意，让他离开麻辣烫店单干。“有挑拨，也有引诱。”纳国平说，不过姐夫一句话“点醒”了他，开一家麻辣烫店要操心的事情很多，出去单干如果没有一个搭好的平台，很难成功。
纳国平听进去了表姐和姐夫的话，现在还是每天坚持在店里工作近十个小时。“你也看到（店里）局限性比较大，没法多支一口锅。”纳国平说，“再找个拌菜师傅，或者烫菜师傅，原汁原味的味道保持不了。只能自身把店铺撑起来，把原汁原味的味道先保持住。”2024年11月以后，网络上的流量和院子里的客流量都慢慢回落。纳国平起初心里也有波动，不过最终越来越坦然。既然“滔天”的流量无法把握，甚至转瞬即逝，他决定先坚持做好手头的工作。保持住店里的味道是一方面，他也在维持个人和店铺的曝光率。
2024年3月“表情哥”爆火之后，麻辣烫店的老板哈海英为注册商标，将店铺改名为“哈海英麻辣烫”，并成立了公司。除去在店里烫菜，“表情哥”也负责公司的线上直播销售工作。
现在，“表情哥”每天十点半上班，便第一时间打开手机直播他的烫菜过程，直到晚上八点半左右下班时下播。下班后，“表情哥”会到公司的直播间里直播一个多小时，卖店里的麻辣烫手擀粉和麻辣烫调料。
深夜的直播间里，“表情哥”已经是一位成熟的带货主播。
“不管流量怎么变，保证咱们的麻辣烫原汁原味，之前什么味道，现在什么味道，将来还是什么味道。”“表情哥”纳国平说，他并不很在意每天在线看直播的人数有多少、下单量多少。
他说：“对流量坦然一些，保持初心，不管直播间多少人，把自己的事情当作事业干着，把产品卖好，把麻辣烫口味保持住才是最大的‘流量’。”“小吃吃的是亲力亲为的烟火气”“哈海英麻辣烫”店的老板是哈海英，也是“表情哥”纳国平的表姐，今年50岁。
20岁时，哈海英为了养家糊口，摆了个麻辣烫小摊。这个小摊不是从一开始生意就好，哈海英和老公杨继兵两人一点点地试味道、试调料配比，慢慢把小生意做了起来。
十多年前，哈海英买下了现在这套“四合院”里的营业房，这里靠近天水市区的步行街，在热闹的商圈附近。
上初中时的“表情哥”纳国平，到表姐哈海英的麻辣烫摊转的时候，也帮忙干些提水之类的活。后来纳国平从部队退伍回家，先后找了几份工作，司机、保安都干过。哈海英知道了，建议纳国平到店里帮忙。于是他从基础的洗菜、打杂工作干起，慢慢才成为店里的烫菜师傅。
天水麻辣烫爆火后，纳国平曾在接受采访时提到，做好一碗麻辣烫绝对不是一天两天的事情，他建议想要开麻辣烫店的人，首先要勤快、守店，其次保证麻辣烫的好味道也很关键。
在“表情哥”纳国平印象中，麻辣烫店生意好、排队人流不断已有四个年头了。
哈海英也回忆，2022年底店里的生意就红火起来了，“一天这锅就不停了，排队就不停了。”那时店里来的多是到天水旅游的陕西游客，看到大众点评、小红书等平台推荐之后过来的。
再后来到了2023年底，店里来了美食大V拍摄麻辣烫制作过程。在哈海英和“表情哥”纳国平的印象中，大V走后大约过了一两个月，天水麻辣烫突然在网络上爆火，紧接着店里就迎来了“滔天”的客流。
“表情哥”纳国平说，小店生意一直不错，和姐夫杨继兵用料“不计成本”也分不开。“我姐夫杨继兵是拌菜师傅，他亲自到市场上采购调料、蔬菜。”纳国平提到，年初的时候市场上香菜12元一斤，姐夫还是采购回来，穿好卖一块钱一串。“你想象一下，用的就是很好品质的（东西），让大家吃到正宗的麻辣烫。”哈海英也提到，比如花椒市场价四五十元一斤，他们会采购六十多元一斤品质更好的花椒，做调料更入味、更香。
“表情哥”曾在他的短视频账号上发布过一个如何炒制麻辣烫底料的短视频：麻辣烫店门口支起的一口大锅里盛着满满的香油，香油滚热后，依次放入大量葱段、生姜片、花椒、豆瓣酱、秘制酱料、砂仁、干辣椒、香叶等炒制成麻辣烫调料。
麻辣烫店爆火后，有不少外地游客到这家网红麻辣烫店吃完后感觉口味太重。杨继兵收到客人的各类反馈，也开始不断调整味道，他知道自己的小店现在服务的客人和以往完全不同，是来自全国各地的客人。拌菜时，杨继兵会留意客人是从哪里来的，要是南方人，他下手会“轻”一点，适当减麻、减辣、减盐。
今年年初，有天水当地的某家单位找到哈海英，请他们在另一处四合院也开一家麻辣烫店，哈海英拒绝了。“我考虑那肯定是砸牌子的事，因为精力、时间啥都顾不上。（开连锁店）扩大装修看着高大上，但员工肯定增加、价格上涨或者菜量减少。看起来我们轻松了，但是顾客就觉得本来是几十块钱的东西，一下子上百了，人家还不如吃火锅去了。”哈海英说，“小吃就是亲力亲为，吃个烟火气。”哈海英告诉澎湃新闻记者，在她看来，能把眼下这样一个小店经营好、维持住现在的局面已经很不容易了，“市场经济，不是说你想怎么样就怎么样，还是要顺着这个（形势），脚踏实地地来。”“当年摆摊卖麻辣烫是为了生活、生计，但是自然而然地走着走着，你正好遇上这个网络时代，没这个网络时代，也成就不了今天。”哈海英说，“这个麻辣烫的小生意就是我们的生计，这就是我们的生活，亲力亲为地坚守。”网红麻辣烫附近的“高仿店”“表情哥”爆火，曾给“四合院”及周边商铺带来了巨大的人流量，附近商铺租金普遍上涨了两三万元。“四合院”里的麻辣烫店一时间也成为周边商户竞相模仿的对象。
“哈海英麻辣烫”所在的“四合院”当地人叫北院子。往南不远处，还有一座同样是两栋居民楼“围”成的“四合院”，当地人叫南院子。
南北两个“四合院”约有25家店铺。据天水市秦州区一辖区市场监管部门的负责人介绍，2024年3月天水麻辣烫爆火之后，两个“四合院”里的麻辣烫店铺从原先的三四家，很快增至24家。以前卖面的、卖米线的都改成了麻辣烫店，甚至有人出高额转让费盘下了“南四合院”里的一家理发店，短时间内改成了一家麻辣烫店。
今年年初，澎湃新闻记者在天水走访发现，两个“四合院”的客流量差别很大，即使到了饭点，“南四合院”里的几家麻辣烫店里客人也并不多。
“哈海英麻辣烫”在北院子北侧中间位置的一家营业房里，南院子北侧中间位置的营业房，是一家叫“海央”的麻辣烫店。
从大众路一侧路过两个“四合院”，能看到他们的迎街门头都是一块黑色的牌匾上几个黄色大字。“北四合院”门口写着“天水麻辣烫”，“南四合院”的迎街门头则写着“四合院美味城”。
r/">天水市秦州区的网红“四合院”，当地也叫“北四合院”。
天水市秦州区的“南四合院”，距离“北四合院”很近。
游客初到天水，去网红“四合院”吃麻辣烫，有人走错了，将“南四合院”里的“海央麻辣烫”，认成“北四合院”里的网红店“海英麻辣烫”（后因商标注册问题，“海英麻辣烫”店改名为“哈海英麻辣烫”）。
澎湃新闻记者查询发现，在一些餐饮网络点评平台及地图软件上，的确有游客将“海央麻辣烫”错认为“海英麻辣烫”，留下“走错了”的评论。
“海央麻辣烫”店的老板小王2022年末来到天水创业、开餐馆，在“南四合院”里租了一间铺子卖米线。
2024年初天水麻辣烫火了。几乎是第一时间，小王便决定把自己的米线店改成麻辣烫店。用了两天时间备料后，他到辖区的市场监管所将店名改为“海央麻辣烫”，手续很快办好。
小王回忆，当时几个朋友坐在店里帮他出主意，取个什么店名好。有朋友想到隔壁院里当时还叫“海英”的麻辣烫店已经火了，不如他们叫“海央”。小王坦言，那时就是想蹭隔壁院里“海英麻辣烫”店的流量。
结果也和小王预料的一样，改成“麻辣烫”店后，果然接上了那波流量。小王说，2024年3月以来直到当年冬季，店里几乎每个月营收都有10万元。不过流量逐渐退去，店里的客流下降也十分明显，2025年国庆节过后，店里每个月销售额只有一两万元。
今年春节期间，因为天水游客增加，店里的生意又好了起来。小王提到，2月份他的店里收款近5000笔，收款总额达到20万元。
2026年初的一个周五，小王店里不时有客人进来吃麻辣烫，虽然和隔壁院“哈海英麻辣烫”的客流相比差了很多，但在“南四合院”算是生意不错的。
小王当初看中“南四合院”里的这家店，是因为院里的商铺租金，一年下来比外面迎街的商铺便宜几万元，然而隔壁“四合院”火了，游客爆满，两个院子的商铺租金水涨船高。小王的铺面房租从5万元一年涨至7万元一年。
除去这家“海央麻辣烫”店，2024年8月，小王还将他隔壁的店铺也承包下来，开了家名为“臻国寺老天水麻辣烫”的店铺。这个名字和天水麻辣烫爆火时的一个“谐音梗”有关，“臻国寺”在天水方言里是指“真的是”。例如，麻辣烫“臻国寺”（真的是）好吃。
小王回忆，2024年天水夏季游客最多的时候，他的两家麻辣烫店里几乎每天都是满客。
“四合院在当时那样的人流量下，不改成麻辣烫店也很难做别的生意。”小王说，排队的人流将四合院里外挤得水泄不通，以前天水本地居民来“四合院”吃炒面、吃饺子、吃米线、吃面、吃包子的，已经难挤进院子里吃饭了。在他印象中，“北四合院”里的一家炒面店，在天水麻辣烫爆火的时候，因为院里实在是人挤人无法正常做生意，无奈关门一个月。
2025年进入冬季以来，“臻国寺老天水麻辣烫”已经关门。小王计划到了旅游旺季，根据客流情况再决定继续经营这家店，还是盘出去。
如今，天水麻辣烫爆火已过去了两个年头，在小王看来，2024年店里的生意好，靠的是天水麻辣烫爆火的大势，“人特别多的时候家家生意都很好，起什么名字不重要。”小王说。
值得一提的是，天水麻辣烫爆火后，这处“南四合院”里的几家店分别改名为“天元麻辣烫”“伊田园麻辣烫”。而在天水麻辣烫爆火之前，“北院子”里的几家麻辣烫店分别是“开元麻辣烫”“伊甸园麻辣烫”和“海英麻辣烫”等。
对此，天水市秦州区一辖区市场监管部门的相关负责人表示，天水麻辣烫爆火之初，两个“四合院”里的店面几乎一夜之间都改成了麻辣烫店。他们也和小王等“南四合院”的老板们商量过，取这样的店名是否合适。
“（不过）市场监管部门的注册系统通过了这些字号、名称的识别。只要不违法，我们就没有理由拒绝。”这位相关负责人解释。在他看来，天水十分需要这样的一波流量，市场监管部门在那个时候也是全力做好服务工作，更换店名、改麻辣烫店的商铺，他们都是连夜核验、连夜放证。
在“四合院”所属的整个商业片区内，2024年3月至8月，辖区市场监管部门办理了一百余个麻辣烫小吃等相关营业执照。“一共不到170家，当时拉了一个辖区内的监管群。”这位负责人回忆，据他观察，截至2026年初，还有40多家正常营业。
如今，两个“四合院”加起来，正常营业的麻辣烫店变为现在的10家左右。流量退去，市场回归理性，只有认真做买卖的人留下来了。
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